当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 媒体投放策略决定了广告的价值 作者：岳淼 时间：2007-3-9 字体：[大] [中] [小]

如今企业想传递的声音不再局限于以往的媒介空间，广告从卖方的一言堂变成了买卖双方完全民主的沟通和对话，历史性的转变让每个企业不经意间拥有了发言权。这种媒介环境的变化已经由如何单方面更好地传递信息，转变为如何通过媒介个性化的选择和独特的品牌诉求让消费者参与到信息的传递过程中。
    极其庞大的市场规模和地区差异性就像一个巨大的黑洞，即使最大规模的广告预算和开支似乎都不足以抵消“媒体膨胀”和市场一日千里的变化。
    “每次与客户交谈时，我都会想到中国市场的高速发展和复杂性（特别是向一线城市以外的市场进军时）给
他们带来的巨大挑战。只有依赖更敏锐、更有洞察力的战略性思考，广告主才能将广告预算转化为切实的商业成果，带来媒体投资的实际回报。而变革更多依赖于不断从品牌亲近性的阶梯中发现向上推进的力量，进而着力于最有价值的目标消费群，以往仅凭借人口统计指标和地理区划来区隔消费者是不准确的。” 实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲向本刊记者表示。
依据营销目标选择媒体投放
    事实上，广告主和策划人越来越期待和依赖于制作出醒目、抢眼、刺激的广告，如果在报纸杂志和电视上以不菲的价格发布广告，借助于媒体的推波助澜，在为企业产品带来巨大销量的同时，也为广告公司带来了巨大的声誉。
    “广告投放获得高营销投资回报的关键在于企业或媒介代理公司能否将品牌特性和媒体特性完美匹配──在何处发布广告，采用哪些媒介载体，何时以什么样的频率投放广告，以及媒介广告是否有整合传播的机会。” 陈秀玲认为，创意和制作很关键，而投放策略则决定了广告最终的价值。
   “成功的媒介投放需要对消费者的购买过程进行逆向分解：首先研究消费者的购买决策，将其归入某一特定产品类别，反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解媒介渠道在购买过程中每一个阶段的影响；然后对媒介受众进行分类，寻找和确定那一群体是贡献利润最高的消费者，了解消费者是如何通过媒体与品牌进行沟通交流的。”
    陈秀玲认为，媒介投放应该考虑实际的营销目标，如果是为了争取更多的产品分销渠道，那么就应该选择能够影响潜在经销商的媒介；如果是为了刺激特定区域市场的销售，广告就应该选择在能够迅速渗透市场的地方性或区域性媒介投放。媒介价格也会影响媒介的选择，高价位的产品应该选择有声望和身份的媒介来支持其市场声望。
    在陈秀玲看来，企业不仅仅需要懂得根据不同的营销目的来利用不同类型的传播媒体, 更需要对其他能促进消费者购买行为的接触点进行挖掘。“媒体投放预算中到底哪部分起作用”取决于媒介投放渠道作为各个品类广告的接触点具有怎样的影响力，建立有效的沟通和感召，才能借此增进消费者的品牌体验，并且确保消费者在有效接触点上的每一次品牌体验都是正面的，让更多的消费者成为品牌的推动者，进而创造出可持续的客户关系。
    合适的投放媒体和投放时间可以延长和强化品牌的记忆程度，比如别克的品牌精神“心静、思远，志在千里”通过在高端电视栏目和财经类平面媒体密集、持续的投放就对中产阶级形成了巨大的感召力。
必须重视互动式营销
    如今企业想传递的声音不再局限于以往的媒介空间，广告从卖方的一言堂变成了买卖双方完全民主的沟通和对话，历史性的转变让每个企业不经意间拥有了发言权。这种媒介环境的变化已经由如何单方面更好地传递信息，转变为如何通过媒介的个性化选择和独特的品牌诉求让消费者参与到信息的传递过程中。
    “互动式营销已经成为广告投放时必须要认真对待的问题，真人秀节目从初出茅庐到遍地开花所带来的广告投放新机遇值得关注和深思。在赞助商、电信运营商、电视报纸杂志等媒体以及娱乐业的推力作用下，消费者在参与娱乐活动获得难忘体验的同时，也在接受品牌所希望传递的信息。”
    陈秀玲解释说，成功的关键在于是否有效利用强有力的市场营销方式和互动媒体工具，两者必须具备以下共性和特性：第一是深度，除了对品牌提供资料以外，还要提供深度解释；第二是投入度，怎样让员工和消费者投入到品牌活动中，增加接触面和感知度；第三是亲密度，怎样让消费者对品牌更忠诚，避免核心顾客的价值流失。
    “由于媒介受众不可能与企业产品的目标消费群完全重叠，所以企业在投放广告时要有目的地互补搭配和挑选媒体，广告发布范围要能够最大限度地覆盖目标消费群体，维系消费者的忠诚度，让他们持续消费。”
    根据亚洲有史以来最大规模的单一数据源研究活动Insights DNA的调研结果，蒙牛之所以能够通过“超级女声”将一个与消费者联系紧密的品牌转变成超级品牌，关键在于所有酸奶消费者中，仅有10％的消费者忠诚于一个品牌，其余90％的消费者会在2～3个酸奶品牌中左右摇摆。而蒙牛酸奶的销售量之所以会上升，主要是蒙牛酸奶通过“超级女声”紧紧抓住了动摇型偏好者（“蒙牛是我选择的2～3个品牌中的一个”）。“蒙牛的案例说明，能否通过特殊的媒介渠道和表现形式抓住摇摆不定的消费者同样是重塑品牌的机会。”陈秀玲说。
融入消费者生活
    “媒体要最终实现计划中的投放价值需要尽可能把握品牌、媒体和消费者之间的动态关系，让每一次接触都能够提升消费者对品牌的美好体验。为了参与消费者的交流，广告投放最重要的是要同消费者在合适的时间、合适的地点，在愿意接受的情绪下与他们做沟通。”陈秀玲相信研究消费者的消费习惯并尊重他们的个人空间是非常重要的，一旦定义了一个品牌理想的“站位时机”和“站位姿态”，企业就能够进一步形成实现品牌的营销战略，并创造能够让品牌走进“消费者生活”的具体形式。
    “微软Windows 95声势浩大的全球发布活动就利用了电视、印刷品、终端促销、公关、新闻炒作等媒介，将消费者的个人生活与产品营销方案巧妙地整合在一起。在波兰，消费者被邀请乘坐潜艇下海，让他们看看世界‘如果没有Windows（窗户）将会怎么样’；在美国纽约帝国大厦和华尔街，广告墙全都披挂着Windows 95的标志色，而在软件零售商店，夜宵比萨全都由店家免费供应；在澳大利亚，所有在Windows 95发布当天出生的婴儿都获得了一份由微软免费派送的软件。”陈秀玲举例说。
    在整合营销传播时代，品牌的塑造越来越依赖于企业能否在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。陈秀玲进一步解释说，正确的人意味着通过专业的市场调查了解购买意向最强的消费者以及潜在的消费者；通过对消费者更细致的了解，找到消费者最放松、最愿意接受信息的时间段，重新审阅并优化安排广告投放时间，比如，在电视的非黄金时段投放广告可以节约开支，或者确保电视和互联网广告的有效结合。正确的地点包括确定一般品牌和特殊类别的品牌最有影响力、最有效的接触点，其中包括互联网、手机、口碑营销等非传统手段，对消费环境做出详细的对比分析，增强广告投放的战略洞察力。正确的信息包括了解消费者最易于接受商业信息的时间和地点，据此传递广告所诉求的时尚“潮流感”、消费文化和生活方式。